中原地产：房地产行业加速洗牌 量价交换效果明显

　　2012年上半年，标杆房企的销售表现较为平稳，总体上依然跑赢市场大势。凭借着雄厚的资金实力，大型开发商在新一轮的行业洗牌中占据优势，适应市场变化的能力增强。下半年开发商的销售和资金依然面临严峻考验，采用灵活的销售策略加快资金回笼速度，以库存压力依然是开发商年内面临的艰巨任务。另一方面，随着下半年政府推地力度加大以及推地策略改变，土地市场有望走出低迷行情，对于有实力的开发商来说，依然存在拿地扩张的机会。

　　2012年上半年房地产市场调控进入攻坚阶段。由于流动性改善、地方政策微调等利好因素，市场交易量呈现连续的小幅回暖之势。开发商在推盘策略、产品定位以及销售策略等方面均进行了调整，标杆房企的销售表现较为平稳，总体上依然跑赢市场大势。中原集团研究中心认为，随着宏观信贷环境开始好转，融资成本下行，房企的筹资积极性提高。由于资金实力雄厚，大型开发商在新一轮的行业整合中占据优势，适应市场变化的能力增强。

　　销售稳中有升 量价交换奏效

　　据《中原地产研究2012上半年刊》数据显示，2012年上半年，标杆房企的销售走势较为平稳，基本维持了逐月小幅回升的趋势。十大标杆房企总合约销售金额约2996亿人民币，较去年同期增加12%。其中，招商销售金额的增长速度最快，约为112%;仅有三家房企销售额出现小幅下滑，分别是恒大、雅居乐和万科，销售金额同比分别下降17%、10%和4%。由于标杆房企年初拟定销售目标时比较保守，因此从完成销售任务的情况来看，标杆房企普遍符合预期。其中，中海的销售金额为529亿人民币，已完成全年销售任务的81%，表现最为理想。

　　回顾标杆房企上半年的销售走势，1-2月份，受春节影响，标杆房企的成交量亦陷入低谷。进入3月份以来，由于节后刚性需求集中释放，再加上房企加快推盘节奏并广泛实行低价促销的策略，标杆房企的销售业绩开始逐渐回升。5-6月，保利、万科和中海三家房企连续两月单月销售销售金额都超过100亿元大关，成为市场佼佼者。6月份，标杆房企的总销售额首次突破700亿人民币，创出历史新高。

　　中原集团研究中心表示，今年上半年，标杆房企销售回暖的主要原因一方面得益于调控大环境的改善，刺激整体成交量回升;另一方面，在调控周期中，开发商亦积极探索适应市场变化的策略。总体上讲，标杆房企在推盘策略、产品定位以及销售策略等方面较前期均有所调整。

　　在推盘策略上，上半年标杆房企大量刚需产品的集中入市保证了其货源充足。近期，中原调研了今年上半年十大标杆房企首次开盘的约50个新项目。我们发现，标杆房企集中推盘期在3至4月份，新推出的项目以中小户型、低总价的刚需产品为主，并且有超过8成的房源集中在二、三线城市。其中，保利、万科、恒大、中海新推出的项目较多。另外，华润在两年前就已经开始调整公司的产品结构，目前其在售项目中有7成是二、三线城市的中低端产品，这使得华润的销售业绩较去年同期增加了约5成。下半年，华润的新增供应依然会集中在济南、宁波、大连、长春、长沙、青岛等二线城市。年初，富力明确提出对公司的产品结构进行调整，增加中低端产品的供应。今年上半年，富力的合约销售金额约146亿元，较去年同期增加约1成，较去年下半年有明显改善。