九龙仓“女当家”李玉芳:国内市场还需一些时间去栽培

李玉芳看起来不可思议地年轻。

她悠闲地坐在几位副手中间，背靠着椅背，聊起如何做保养的话题神采飞扬：“我每个星期总共抽4个多小时去运动。”

“一个星期跳两次流行健体舞，还有kickboxing，练习踢腿。”剩余时间李玉芳则花在普拉提上：“但最重要是我很喜欢骨胶原丰富的食物。”

“小时候家里就经常吃到牛筋和鹅掌等。”她告诉我们，不要等注意到年岁渐长，才开始吃这种富含胶原蛋白的食物：“这样就太迟了。”

与李玉芳的采访约在香港尖沙咀海港城港威大厦8层，楼下购物中心正为一年一度的圣诞节做准备。站在天星码头望过去，一圈黑色幕布围着装修场地，几棵经过仔细打扮的圣诞树，露出闪着银光的伯利恒之星。

海港城是李玉芳管理的几项重要物业之一，自2007年3月起担任执行董事后，她就一直负责九龙仓集团于中国香港及内地绝大部分的商业投资及运营事务。

讲一个故事

几十年前，尖沙咀的旅游重点并不是海港城，是弥敦道。

“以前人们经常说，海港城没有地铁接驳，从最近的地铁站出来走得也远。”

九龙仓的解决方法是把它塑造成一个新地标，用李玉芳的话来说就是“做势”。“项目只要有地位，有优秀的硬件加软件，就算地点不是那么理想，你都可以通过创造一个独立的新地点，来促使交通自然地靠近。”

如今海港城是全球少数几个最具效益的商业综合体项目，每年有超过8000万人流被吸引到这里。一条延长隧道从港铁尖东站伸出，经过尖沙咀站延至九龙公园径，出口处靠近海港城所在的广东道。

海港城的成功得益于一场马拉松式“造星”运动，定期举办的艺术展览，搭配富有创意的推广活动，令海港城愈来愈成为一个真正的景点。

2013年5月造成轰动的“大黄鸭”，就是李玉芳经手的众多推广案例中最有成效的一个。大黄鸭（Rubber Duck）最初由荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼，以经典浴盆鸭玩具为造型创作。2007年起全球巡演，但在悉尼、大阪等地并没有形成太大的反响。

“造势很重要。”李玉芳说话语调铿锵有力，让人很难不把焦点放在她身上：“没有推广活动，就简单摆个东西在海里，人家怎么知道你在做什么？”

大黄鸭形象对香港人具有特别的怀旧意义，上世纪50年代塑料工业在香港崛起，浴盆黄鸭也在同一时期被引进。所以“感情的牵动很重要，小时候爸爸妈妈叫你不要吵，乖乖洗澡。这只鸭同时就在沐盆里面游来游去”。

“我们做了很多短片放在YouTube上，告诉香港市民这只鸭子有着怎样的概念，如何制造和诞生，如何从葵涌（香港最主要的货柜码头）一路游到海港城。”李玉芳认为，这就像在讲一个故事，人们就需要这种感觉。

资料显示，受益于大黄鸭展出带来的巨大人流，海港城购物中心2013年5月的零售额环比上涨超过16%，高于同期香港平均值3个百分点。

功夫熊猫

过去四年，李玉芳正尝试把类似的成功经验，复制到中国内地市场。

谈话间，她把两本用精美铜版纸印刷的宣传册推到我们面前，一本封面是那只攀上成都IFS七楼的大熊猫；另一本封面是艺术家KAWS为九龙仓定做的铜制永久雕塑Kaws Seeing/Watching (BFF+Companion)，就放在长沙IFS顶楼。

“一开始说做熊猫，我是不同意的。”她望向坐在身边的侯迅（九龙仓中国置业有限公司总经理，负责成都IFS），对方点了点头。

“我说有没有搞错，当时四川那么多商场都在做熊猫，已经泛滥了。”不过李玉芳告诉我们，经过讨论，大家还是决定要打造一只熊猫，还请来了擅长构建动物形象的雕塑家劳伦斯·爱勋，并顺势推出大熊猫艺术及慈善公益项目（善款捐赠予中国保护大熊猫研究中心都江堰大熊猫疾控中心）。

“因为熊猫在国际舞台上就等同于中国。”李玉芳是希望将国际舞台的效应带回成都，要让成都提升为一个国际化都市。而通过提升城市的地位，成都IFS的地位自然会随之提高。

我们随意地翻看着宣传册，只见一张跨页照片上呈现了岳敏君、山本耀司、Paul Smith、Alber Elbaz、黄晓明、周迅、Nicola Formichetti、张曼玉、杜鹃、郭富城、罗志祥、彭浩翔等国内外名人，与他们设计的慈善作品“I AM HERE”迷你版爬墙大熊猫艺术雕塑，在香港、上海、东京、巴黎、纽约等多个城市取景完成的合影作品，以此共同庆祝成都IFS的开业。

“你看，为什么他们愿意帮我们做一个推动？在国内一个商业项目可以获得这么多国内外名人的踊跃支持是非常罕见的。”李玉芳对此有几分得意：“因为他们喜欢熊猫。”同时亦有赖于艺术和慈善的结合，让整个开幕主题很国际化。

“当时春熙路只是一条步行街，还不是高档的购物点。我们将这个趋势扭转过来，相当于进行了一次旧区活化。”她说。而在这之前，因为成都长时间的“去中心化”和南迁策略，春熙路一带正逐渐失去老商圈的魅力。

2017年，九龙仓再进一步促成毗邻春熙路的红星路三段，与巴黎圣日耳曼大道缔结为姊妹街。一块绘有熊猫图案的红星路三段中文路牌，被悬挂在花神咖啡馆门前街道的路牌上。目的是要通过宣传，将成都变成一个“国际牌子”。

商场之王的秘诀

临近中午，坐在一旁的品牌官掐着手表，提醒我们要加快采访速度。

李玉芳不久后便要赶去参加一场户外活动。因此她换上一件质地舒适的墨绿色风褛。其余着装则以黑色调为主，合体的喇叭裤，手袋加高跟鞋。没有追求过分宽大浮夸的潮流感，得体合时宜但不失时尚。

“我其实很喜欢逛商场。”李玉芳说，曾经自己下班后，一个非常重要的减压方式是到city'super（高端精品超市）找做菜的灵感。去发掘一些新的食品，新的调味料。

但现在已经没有这个闲心了，“比如买衣服，商家先把照片发过来，然后我从选择、看、试到埋单，就15分钟解决。”

一般人可没有这种便利，李玉芳笑着回答：“香港是一个很成熟的市场，但香港人的口味在成熟中也显得比较有个性。在这里，可能某些服饰牌子在其它地方连听都没有听说过。”

“当然国内市场还需要一些时间去栽培。”她表示已经看到变化：“感觉内地同胞非常年轻化，敢试新，开始慢慢接受新的刺激。”

毋庸置疑，中国的奢侈品消费者正成长为世界上最年轻又最复杂的消费者。新兴的富有阶层受到网红和年轻明星的带动，正有机会尝试所有的品牌。根据世界奢侈品协会最新公布的数据，中国奢侈品消费者更趋年轻化，他们的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

李玉芳解释：“我们可以把这种现象看作KOL效应。”即Key Opinion Leader——关键意见领袖，“他们开始注意比较尖端的设计师牌子”。

这一点同样体现在文化和艺术上，所以最新开业的长沙IFS才会找波普艺术家KAWS当合作伙伴，去搭配一些前卫元素。“长沙对于我们来说是一个新的城市，我们想把新的牌子带过去，他就是一个潮流带动者。”

生于1974年的KAWS，最早活跃于纽约布鲁克林，以其辨识度极高的涂鸦作品和视觉艺术闻名。近年来，他极具视觉冲击力的玩具雕塑，常常在国际拍卖会拍出高价。

“我们认识KAWS是2008年，他在香港的第一个展览会就是与九龙仓合作。”李玉芳说，缘份自此展开。