瑞峰:东莞楼市第三季度成交未达预期 让利快销为房企共识

3、成交：“促市”政策下楼市有所回温    以价换量成营销制胜法宝

2014年第三季度东莞全市商品房签约面积约177万㎡，环比上涨29%，同比下滑23%；其中住宅签约面积约139.74万㎡，环比上涨22%，同比下滑31%；非住宅签约37.36万㎡，环比上涨65%，同比上涨33%。三季度楼市成交呈现以下特征：1、因促市政策的出台，楼市回暖迹象明显，但其成交并未达到预期， 7-8月楼市因供应和信贷趋紧等原因，成交趋于平淡，9月虽然在新政和供应“井喷”等刺激下，成交量创年内新高，但“金九”成色并不足；2、楼市分化明显，刚需新品集中低价入市，催生购房需求的释放，成效显著，去货速度快；但部分产品定价偏高的项目，其开盘解筹率较低； 3、三季度楼市营销不仅仅在住宅方面，迫于年度销售业绩的压力，房企通过商铺、车库等产品销售来回笼资金，加上多个项目进入尾盘销售阶段，是非住宅成交量大幅度上涨的重要原因。

4、均价：低价和低首付成营销主流    三季度均价9003元/㎡下行迹象明显

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年第三季度东莞住宅均价约9003元/㎡，同比上涨3%，环比下滑1.2%；其中普通住宅均价依然维持在“8字头”，约8352元/㎡，环比下滑2.3%，同比下滑1.6%。从整个季度的价格变化来看，剔除别墅产品的影响，普通住宅均价的价格下行压力明显，原因是：1、从7月开始的下调备案价格，到低开入市，再到降价促销，为完成年度销售目标以价换量已经成为了楼市最为有效的营销手段，三季度降价促销的队伍在逐渐的增大；2、为快速走量，“低首付”在逐渐成为价格促销的主流，其中竞争激烈的片区表现尤为突出，而一些尾货在售的楼盘也采用此招数，企图吸引更多客户前往看房清盘；3、取消备案制度，开发商对价格的调整更为灵活，尤其是在“金九”期间，优惠幅度有所加大，数据显示，9月的住宅均价约8702元/㎡，是今年首个跌入“8”字头的月份，其中普通住宅约8233元/㎡，环比下滑3.4%；4、二三线镇区低价项目集中入市热销，也在一定程度拉低了整体的均价。

5、畅销项目分析：碧桂园两大新项目入市热销   低价和非毛坯是其受捧原因

毫无疑问，三季度的东莞楼市“价格战“已经打响，降价促销的项目走货速度加快，定价偏高的楼盘去化却相对缓慢。从排名上来看，碧桂园的两大项目——碧桂园·鼎峰城市花园和碧桂园常平首府以季度成交超过500套的成交量成为了本季度最为畅销的项目。两大碧桂园项目畅销原因1、品牌开发商的号召力；2、秉承低价入市原则，碧桂园•鼎峰城市花园约6000元/㎡的非毛坯修价格对比周边楼盘5500元/㎡左右的毛坯价格，更具有吸引力；碧桂园常平首府“带非毛坯修均价6500元/㎡”，东莞首个高调低于市场预期价入市的项目，迅速赢得客户的关注和追捧，去货快速；3、产品主攻刚需客户，以两房和小三房为主，契合市场需求。

6、楼盘营销：房企卖力营销客户依然观望    或推迟上市或以价换量

从营销策略与市场热度来看，2014年9月开盘数量相比2013年9月大幅减少，优惠促销为市场主基调，受宏观环境低迷的影响，东莞市市场主要以优惠促销以及蓄客为主，少量新上市项目均以价换量，采取低价开盘策略。而在2013年同期，市场却是成交一路上扬，购房优惠逐步减少，开发商涨价意愿强烈，形成鲜明的对比。

从定价与开发商心理来看：为抢跑“银十”，多数情况下开发商会选择避开国庆黄金周假期，提前至9月底开盘截流出游的客户，从对比数据来看，2013年9月底东莞市有9大项目抢先入市，上演“金九”末周的开盘高峰期。而2014年9月底仅有2个项目开盘，开发商们谨慎出货，仍不敢乐观面市,与去年9月相比，2014年“金九”楼市在开盘量和成交量上都出现明显下降,市场氛围有点冷，“金九银十”楼盘是否热销，定价成为关键。2014年8月30日开盘（9月集中签约）的鼎峰碧桂园城市花园就是低价入市畅销的典型代表。

从开盘推货与成交来看：瑞峰置业市场研究部监控2014年9月开盘项目推货与销售情况与2013年9月部分项目开盘对比来看具有共性，其特点为：市场刚需盘走货较快，销售都在7成以上；而推大户型或别墅产品的项目去货则较为缓慢，销售率在4、5成左右。与2013年不同的，去年9月刚需价格居高不下，仍然能够取得不错的销售业绩，但2014年9月低价入市成为畅销项目制胜法宝。

从现场活动与人气来看：2014年9月，东莞营销活动力度很大，开发商非常卖力采用各种新颖的与传统的活动形式聚集市场眼球，譬如：明星营销、大型才艺比赛、直升机360°空中看楼、好声音、热气球体验等。虽然看房人群较上个月有所增多，但市场观望情绪依然浓郁，相比之下刚需项目现场人气较旺。

小结：对比去年同期，我们可以看到，之所以市场情况有如此大的区别，主要是2014年的宏观市场环境发生了很大的变化，2014年1-8月期间，很多开发商销售业绩一般，眼看一年过去了大半，但全年的销售计划达标率未达到50%，所以开发商非常着急，“金九银十”成为各大开发商寻求逆转的最后一次机会，但因开发商之前对后市预期不乐观，信心不足，营销启动晚，蓄客时间拉长，准备并不充分，所以所以2014年9月整体推货量并不是很多，多个新项目入市时间将推迟至10月甚至11月份。