瑞峰:东莞楼市第三季度成交未达预期 让利快销为房企共识

7、潜在供应：开工市场淡季不淡 住宅开工量240.3万㎡创历年同期新高

2014年第三季度东莞共有32个项目取得了开工许可证，合计总开工量为352.34万㎡。其中住宅开工量为240.3万㎡，环比下滑六成，同比上升73%，创历年同期新高；非住宅开工量为112.04万㎡，环比同样下滑六成，同比增长132%。三季度的新开工市场主要表现有：1、下半年伊始，东莞开工步伐开始呈现放缓趋势，7-8月中旬在市场前景不明，上半年业绩惨淡、信贷趋紧等因素的影响下，房企以消化存量，回笼资金为主要目标，开工节奏有所放慢；而8月中旬政府促市政策的出台后，楼市前景明朗，房企预期向好，开工步伐有所加快；2、纯新项目占比大，三季度32个开工项目中，纯新项目动工的项目就有21个；3、品牌开发商新项目集中动土，如碧桂园旗下的碧桂园天玺、碧桂园豪园项目皆动工，万达集团和万科地产在虎门的新项目也集中动土，嘉宏地产的嘉宏锦园、金地地产的金地·仟百汇等项目也开工。

8、后市展望：楼市预期向好  新项目扎推入市   四季度将现量升价稳局面

楼市方面：四季度，央行新政的出台对于楼市的刺激作用是明显的，将促进改善需求集中大幅释放，带动楼市快速回暖，这对于大户型的项目有着非常大的利好。四季度是房企业绩冲刺的关键时刻，在政策利好、后市市场普遍看好的情况下，包括金色华庭可可苑、金地城南艺境、汉邦66广场、碧桂园豪庭、东方银座兰乔公馆、虎门万达广场、广源阳光里、南部湾万科城、田禾卢湖公馆等20多个新项目将在年底前上市，预计四季度东莞楼市的供应将达到高峰点，而楼市成交在信贷放松和新品货源充足的条件下也将迎来成交高峰。价格方面，因为三季度普遍的降价促销，在市场走向明朗的情况下，随着四季度房企业绩的增加，预计节后其优惠折扣的幅度将有所减少，不排除部分项目会进行小幅度的提价，但迫于年度销售压力，跑量将是其最主要的目标，故其涨价幅度不会太大，四季度楼市均价将企稳。

营销方面：四季度房企降价促销依然是主流，主要原因：品牌房企面临巨大的目标完成压力，四季度会加大推货量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总额；中小房企普遍债台高筑，目前正常资金运营主要靠举债，四季度销售窗口期开启时如再不降价回笼资金，很多中小房企会面临资金链断裂风险，因此随大势降价是必然选择。总体来看，尽管行情回暖，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临巨大的去化压力，房企抢收业绩依然要靠降价营销。

降价形式成营销创新的关键。尽管“花哨的营销术不如降价实在”，但怎么降最有效？值得每个房企考虑，这也是营销创新的关键所在。从二季度尤其是三季度众房企形形色色的营销创新看，能打动消费者的，无非几类：一是价格真正降到位，成功的如恒大的低价轰炸、万科的众筹拍卖、；二是有效降低购置门槛和成本，有效的如保利“飓风行动”的零首付，易居中国和平安好房分别打造“房金所”、“好房贷”，提供无抵押首付分期贷款，合生摩尔公馆尝试全额贷；三是有效打消降价疑虑，譬如珠江地产曾推“降价险”，轰动一时，但因为不合规而不了了之，如何通过创新突破规制或许值得房企思考；四是设置“天赋降”，即针对某一特征群体降价，引起较大反响的如万科的“淘宝花销抵房款”、“一跃千金”等等。四季度预计会有更多营销创新，但核心内容不会逃出上述四点精髓。

二、东莞房地产市场

1、楼市供销存篇

1.1供销情况：“促市”政策下楼市有所回温    以价换量成营销制胜法宝